TARGET MARKETING

Setelah melalui proses tahapan segmentasi pasar maka maka akan menghasilkan "Target Market" atau sasaran terhadap pasar tertentu.

Target market pada dasarnya merupakan konsentrasi pemasaran pada satu/beberapa kelompok (segmen) tertentu. Target market memudahkan penyampaian pesan secara lebih tepat dan menghindari pesan itu jatuh pada kelompok diluar target market yang dituju yang mengakibatkan tidak efisennya pengeluaran biaya-biaya produksi.

Oleh karena itu perlu kiat untuk mencapai target marketing yang ideal yaitu meliputi:

• Responsif
  Pasar yang dituju harus responsive terhadap produk yang akan diluncurkan. Untuk mendapatkan respon yang positif maka perlu diketahui target market yang tepat sebelumnya. Responsif sendiri bersifat saling mengisi dimana konsumen secara kebetulan membutuhkan produk yang ditawarkan atau konsumen ternyata menyukai produk tersebut ketika diadakan penawaran produk. Responsive pasar diketahui bisa dengan bantuan riset pasar atau melakukan jajak pendapat dengan mengacu pada segmentasi pasar konsumen.

Contoh: Produk Roti cepat saji "Bread Talk" mendapatkan tanggapan yang baik di masyarakat Indonesia karena produknya sesuai dengan selera target market sehingga menghasilkan unsur responsif.

• Potensi Penjualan
  Potensi ini tidak hanya dihitung dari jumlah populasi, tetapi juga ditentukan oleh daya beli dan keinginan pasar untuk memilikinya.
  Keinginan ini harus diciptakan dengan mempertimbangkan kesiapan pasar menerima produk tersebut, kelayakan produk dan kemampuannya meningkatkan kepuasan konsumen. Persiapan analisa awal serta pertimbangan yang matang akan mendapatkan target potensi penjualan yang baik.

Contoh:Shell sangat antusias telah diberikan kesempatan untuk menawarkan BBM berkualitas kepada pengendara di Indonesia dan dapat memberikan kontribusi kepada konservasi lingkungan melalui peningkatan kualitas BBM, serta standar operasional dan rekayasa.

• Jangkauan Media
  Media untuk promosi memiliki pengaruh besar terhadap tercapainya hasil optimal dari pemasaran suatu produk. Target market harus dapat dicapai dengan optimal, sehingga perlu perencanaan media iklan yang tepat serta memahami karakter media tersebut.

• Sensitifitas Terhadap Pasar
  Untuk mempertahankan sebuah target market maka perlu selalu memantau keadaan dinamika pasar secara konsisten

Contoh: Iklan TVC Sabun Cuci Piring Sunlight dengan bintang iklan presenter Krisna Mukti mengambarkan sebuah bentuk iklan dengan cara mengadakan live show survey pasar terhadap konsumen maupun penjual yang menggunakan produk SabunSunlight. Contoh iklan tersebut bisa mengambarkan sebagai tindakan target market terhadap sensifitas terhadap pasar.

HUBUNGAN ANTARA PEMASARAN DENGAN PERIKLANAN

Pemasaran bukan hanya penjualan produk tetapi membujuk konsumen untuk memilih satu produk ketimbang produk lainnya. Dalam hal ini tidak terlepas dari unsur promosi yang bisa dikatakan sebagai periklanan.

Oleh sebab itu perlu sedikit kita pelajari mengenai seberapa jauh ilmu pemasaran berhubungan erat dengan periklanan. Mari kita telusuri terdapat:

3 Unsur Pendukung Konsep Pemasaran

1. Pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen ( contoh: fasilitas mobile banking M-BCA di setiap hampir kartu GSM ponsel).
2. Mengupayakan koordinasi pemasaran di seluruh organisasi (unsur penelitian dan pengembangan, keuangan, manufaktur dan lain-lainnya turut mendukung pemasaran).
3. Pencapaian tujuan jangka panjang mempertahankan unsur produk ( contoh: Produk minuman Coca Cola selalu mempertahankan image di benak konsumen sebagai produk
   minuman cola nomor satu di dunia).

Perlu kita pelajari juga sebuah teori klasik mengenai pemasaran yaitu "Marketing Mix".
Marketing Mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Definisi "Marketing Mix" menurut:

William.J. Stanton, Istilah yang digunakan untuk menjelaskan empat kombinasi besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi.

Philip Kothler, Kombinasi dari empat variable / kegiatan yang mempunyai inti dari sistem pemasaran yaitu produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan promosi.
Kempat unsur yang terdapat dalam kombinasi tersebut paling berhubungan dan saling mempengaruhi.

Marketing Mix sendiri lebih dikenal dengan istilah 4P yang berkaitan dengan periklanan sebagai salah satu komponen pemasaran yaitu:

A. Product (barang / jasa)
Barang atau jasa yang ditawarkan pada pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen.
Perencanaan, pengembangan, pengolahan produk termasuk didalamnya untuk mengembangkan pemasaran hidup produk tersebut.

Perencanaan suatu produk harus di lakukan, diantaranya bagaimana dan seperti apa produk yang akan di tampilkan? Bagaimana ukuran dan warnanya? Bagaimana bentuk pembungkusnya (packaging).

Pengembangan suatu produk berupa desain packaging serta menentukan merek (brand) yang sesuai dengan citra produk tersebut.

Pengolahan suatu produk berupa penggunaan dan pengerjaan barang yang menggunakan kualitas tertentu sesuai dengan permintaan pasar.

Bentuk dan fungsi suatu produk mempengaruhi nilai beli sebuah produk. Produk adalah tujuan dari Produk dan alasan bagi marketing.


B. Price ( harga )
Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang paling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan paling baik, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang.

Harga produk sudah harus sudah harus mencakup biaya produksi, distribusi, promosi dan laba perusahaan. Harga dapat mendukung citra sebuah produk untuk merebut hati para konsumennya.

Penentuan harga murah, secara psikologis menentukan bahwa produk tersebut mudah untuk di dapatkan dimana saja dalam jumlah yang cukup besar

Contoh kasus: Perang tarif antar operator sellular GSM telah mengambarkan bahwa antar operator selular berusaha merebut posisi di hati para konsumennya, dengan menjanjikan tarif telepon yang murah dan mudah mendapatkan produknya dimana saja.

Penentuan harga mahal, secara psikologis mengesankan produk tersebut tidak mudah di cari, terbatas serta melahirkan citra eksklusif pada sebuah produk

Contoh kasus: Produk handphone NOKIA tipe 8880 Titanium memasang harga jual yang cukup tinggi dalam tiap unit barunya di bandingkan dengan tipe sejenisnya. Kesan mahal dan berkelas di berikan oleh NOKIA kepada konsumennya.


C. Place ( tempat / distribusi )
Merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar.
Beberapa unsur yang perlu diperhatikan adalah:

1.Saluran distribusi;
2.Jangkauan distribusi;
3.Penyediaan barang;
4. Lokasi dan transportasi;

Sebagian besar produsen tidak langsung menjual produknya ke konsumen. Mereka menggunakan perantara. Alasan yang melatar belakangi digunakannya perantara yaitu:

- Banyak produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan
pemasaran langsung .
- Dalam beberapa kasus pemasaran langsung memang tidak layak.
- Produsen adakalanya sering mendapat pengembalian yang lebih besar atas
produk yang dijual sendiri.


D. Promotion (promosi, komunikasi dan penawaran)
Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Promosi membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen.


Selain teori "Marketing Mix" dikenal pula teori "Promotion Mix" yang di definisikan oleh Phillip Kothler yaitu, "Promosi merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dan pemasaran".

Promotion Mix itu sendiri terbagi menjadi 4(empat) kegiatan komponen yaitu:

1. Advertising (periklanan): Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat.
2. Personal Selling(penjualan pribadi): bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli, untuk mempengaruhi sikap konsumen agar terjadi kegiatan penjualan.
3. Publicity (publikasi): Bentuk pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung
4. Sales Promotion(promosi penjualan): kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong pembelian oleh konsumen maupun untuk meng-efektifkan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.

Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi Promotion Mix. Perusahaan yang mempunyai dana besar jauh lebih leluasa berpromosi dibandingkan untuk perusahaan yang mempunyai dana sedikit untuk itu lebih cocok menggunakan personal selling bagi perusahaan yang minim dananya.

price war derajat terendah dalam persaingan

Perang harga atau “Price War” merupakan persaingan yang derajatnya adalah paling rendah. Persaingan ini sangat lah tidak diharapkan. Ketika suatu industri atau market terjadi perang harga, maka yang terjadi adalah kerugian bagi semua pemain dalam industri tersebut. Para pelaku akan saling menjatuhkan harga, tentunya dengan memangkas margin keuntungan yang diperoleh. Nah petanyaannya adalah apakah dengan margin yang semakin mengecil tersebut akan memberikan laba terhadap usaha secara keseluruhan?

Fenomena disekitar kita, banyak sekali terjadi perang harga. Dulu di Jogjakarta bisnis warnet sangat marak, hampir disepanjang jalan kita bisa temukan warnet. Karena tumbuh menjamur maka hukum ekonomi berlaku “ketika supply berlimpah maka harga akan berkurang”. Maka terjadilah banting-bantingan harga. Dengan pemangkasan harga, banyak yang mengalami “Pasak Lebih Besar Daripada Tiang”. Pendapatan mereka tidak mampu menutupi biaya operasional. Akhirnya banyak warnet yang kemudian gulung tikar. Sekarang bisnis warnet mulai stabil karena hanya menyisakan pemain yang mampu bertahan

Persaingan yang sangat ketat (Hypercompetition) saat ini juga terjadi ditengah kita. Yaitu persaingan antar operator seluler. Masing-masing berupaya memberikan layanan seluler semurah-murahnya. Memang ada sisi positifnya terjadi price war yaitu Customer Diuntungkan. Mereka akan menikmati harga yang semakin murah, namun dampak negatif pun juga ada, yaitu :
1. pemain bisnis akan gulung tikar; kalau sudah begitu berarti pengangguran bertambah.
2. para pemain menarik diri dari industri, sehingga yang terjadi adalah less supplies
3. monopoli; jika yang terjadi kemudian price war hanya menyisakan 1 atau 2 pemain, maka struktur pasar monopolistic dan oligopoli dapat terjadi. Dan kita sangat tahu perilaku monopoli ini sangat merugikan customer

Kita bisa menghindar dari price war yaitu dengan cara mencipatakan nilai tambah “Value Added” dan membangun “Product Differentiation”. Dengan demikian maka kita tidak perlu terbawa pada persaingan yang berdarah-darah.

Langkah cepat mambangun PDB

Diera pasar global seperti saat ini, konsumen atau user akan dihadapkan pada banyak pilihan walau untuk satu bentuk kebutuhan saja. Mereka akan berhadapan dengan puluhan, ratusan bahkan ribuan merek. Apa yang akan terjadi kemudian? Bisa di tebak! Mereka pasti akan memilih pada merek yang telah dikenal atau yang telah direkomendasikan oleh teman, mungkin juga oleh iklan. Oleh karenanya, bagi para pemasar harus merumuskan sesuatu yang membuat para konsumen terpikat mata dan hatinya pada produk yang dijual.

Dalam jangka pendek, hal itu bisa dicapai melalui strategi penjualan seperti direct selling, promosi, ber-iklan, dll. Tapi biasanya hasil dan dampaknya pun pendek. Maka diperlukan sebuah strategi pemasaran yang memiliki dampak lebih panjang. Nah..salah satu strategi itu adalah dengan membangun Positioning – Differentiation – Brand (PDB).

Positioning adalah bagaimana kita mampu secara tepat memposisikan diri (identitas) kita di benak pelanggan atau target pasar. Sedang diferensiasi adalah faktor pembeda yang memperkokoh positioning. Dan branding merupakan upaya kita dalam membangun ekuitas merek secara berkelanjutan.

Keberhasilan menciptakan PDB akan menciptakan brand image pada produk/ jasa secara holistik sekaligus kemampuan untuk menjual dirinya sendiri (self selling) secara berkelanjutan. Lihatlah Coca Cola, Adidas, Nike sebagai contoh. Mereka telah berhasil menancapkan brand positioning-nya di benak konsumen hingga sekarang.

Bagaimana membangun PDB pada produk atau jasa yang kita jual? Berikut penulis paparkan di bawah ini. Tulisan ini merupakan ramuan dari berbagai sumber dan pengalaman penulis bersama Tim Marketing Syafa’at Advertising dalam membangun Syafa’at sebagai perusahaan Advertising Syariah.

Semoga tulisan ini bermanfaat bagi sahabat pembaca, baik para marketer pada umumnya maupun pelaku marketing syariah untuk produk-produk syariahnya. Selamat membaca.

POSITIONING

Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. [Al Ries, Jack Trout]

Dengan kata lain, perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan !

Positioning tak lain adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merk kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan [Philip Kotler]

Berikut beberapa hal dalam menentukan positioning.

a. Empat syarat membangun dan menentukan positioning :

* Customer —- berdasar nilai apa yang bisa diperoleh pelanggan dari produk, merk kita
* Company —- berdasar kekuatan dan kapabilitas perusahaan
* Competitor —- berdasar keunikan yang membedakan dgn pesaing
* Change —- berdasar perubahan yang relevan dgn kondisi lingkungan bisnis

b. Basis/ landasan Penentuan Positioning (pilihan) :

* Proposisi nilai dan manfaat yang perusahaan dapat berikan
* Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
* Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
* Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
* Bisnis baru yang dimasuki
* Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

c. Positioning berdasar 5 dimensi kualitas layanan (pilihan) :

* Reliability —- kompetensi perusahaan
* Assurance —- jaminan tertentu pada pelanggan
* Tangibles
* Emphaty —- memahami kepuasan emosional pelanggan

Cara Menyusun Positioning

* Step 1 : Identifikasi Target
* Step 2 : Menentukan Frame of reference pelanggan — Siapa diri
* Step 3 : Merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih kita
* Step 4 : Menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sbg sesuatu yg beda

Mengkomunikasikan Positioning

* Be creative — kreatif utk mencuri perhatian
* Simplicity — sesederhana dan sejelas mungkin
* Consistent yet flexible — konsisten dan melihat kondisi
* Own, dominate, protect — memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
* User their language — gunakan sejauh mungkin bahasa pelanggan

DIFFERENTIATION

Diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam ‘offering’ kita. “A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”, begitu kata Michael Porter.

Basis Diferensiasi

* Product : fitur, performance, desain, dll
* Service : kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery t
* Channel : customer service, channel coverage, dll
* People : kapabilitas, skill, budaya kerja, ..
* Image : logo, identitas merk, karakter, celebrity endorser (Philip Kotler)

Syarat Diferensiasi

1. Mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan
2. Harus berupa keunggulan dibanding pesaing
3. Memiliki uniqeness, sehingga tidak gampang di tiru

Menjaga Diferensiasi

* Fokus pada core differentiation
* Be consistent
* Evolve your differentiation

BRAND

Merk tidak sekedar sebuah nama. Bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Tapi merk merupakan cerminan value yang Anda berikan kepada pelanggan. Dan merk merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value bagi produk dan jasa yang ditawarkan ke pelanggan (Hermawan K).

Value jika ekuitas merk kuat

* Premium price
* Memberikan peluang untuk perluasan merk
* Menjadi basis bagi terbentuknya loyalitas
* Menjadi komponen keunggulan bersaing yang kuat

Karakteristik dari Merk yang kuat

* Brand awareness (65%)
* The strength of brand positioning, concept, personality, a precise and distinct image (39%)
* The strength of signs recognition (logo, codes, packaging) by the consumers (36%)
* Brand authority with consumers, brand esteem, perceived status of the brand and consumer loyalty (24%)

PDB is Positioning, Differentiation and Brand

INTI dari marketing sebenarnya adalah Positioning, Differentiation, dan Brand (PDB). Ya, marketing itu bukan sekadar Marketing-Mix atau yang dikenal juga sebagai 4P (product-price-place-promotion). Sebab, marketing-mix tanpa PDB jadinya bersifat komoditas dan me-too saja, bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing. Juga bukan Segmentation-Targeting-Positioning (STP) semata, walaupun ini juga penting. Sebab, Positioning yang tidak didukung Differentiation yang solid akan percuma. Cuma sekadar janji kosong.

Banyak orang yang juga masih salah paham, dikiranya marketing itu identik dengan Selling. Karena banyak orang yang kerjaannya jualan (selling), tapi di kartu namanya tertera posisi sebagai marketing. Lebih repot lagi ketika orang mulai menganggap bahwa marketing adalah A&P alias Advertising and Promotion. Orang jadi takut mendengar istilah marketing, karena kuatir akan menghabiskan banyak uang namun hasilnya belum jelas, spend money for nothing.