price war derajat terendah dalam persaingan

Perang harga atau “Price War” merupakan persaingan yang derajatnya adalah paling rendah. Persaingan ini sangat lah tidak diharapkan. Ketika suatu industri atau market terjadi perang harga, maka yang terjadi adalah kerugian bagi semua pemain dalam industri tersebut. Para pelaku akan saling menjatuhkan harga, tentunya dengan memangkas margin keuntungan yang diperoleh. Nah petanyaannya adalah apakah dengan margin yang semakin mengecil tersebut akan memberikan laba terhadap usaha secara keseluruhan?

Fenomena disekitar kita, banyak sekali terjadi perang harga. Dulu di Jogjakarta bisnis warnet sangat marak, hampir disepanjang jalan kita bisa temukan warnet. Karena tumbuh menjamur maka hukum ekonomi berlaku “ketika supply berlimpah maka harga akan berkurang”. Maka terjadilah banting-bantingan harga. Dengan pemangkasan harga, banyak yang mengalami “Pasak Lebih Besar Daripada Tiang”. Pendapatan mereka tidak mampu menutupi biaya operasional. Akhirnya banyak warnet yang kemudian gulung tikar. Sekarang bisnis warnet mulai stabil karena hanya menyisakan pemain yang mampu bertahan

Persaingan yang sangat ketat (Hypercompetition) saat ini juga terjadi ditengah kita. Yaitu persaingan antar operator seluler. Masing-masing berupaya memberikan layanan seluler semurah-murahnya. Memang ada sisi positifnya terjadi price war yaitu Customer Diuntungkan. Mereka akan menikmati harga yang semakin murah, namun dampak negatif pun juga ada, yaitu :
1. pemain bisnis akan gulung tikar; kalau sudah begitu berarti pengangguran bertambah.
2. para pemain menarik diri dari industri, sehingga yang terjadi adalah less supplies
3. monopoli; jika yang terjadi kemudian price war hanya menyisakan 1 atau 2 pemain, maka struktur pasar monopolistic dan oligopoli dapat terjadi. Dan kita sangat tahu perilaku monopoli ini sangat merugikan customer

Kita bisa menghindar dari price war yaitu dengan cara mencipatakan nilai tambah “Value Added” dan membangun “Product Differentiation”. Dengan demikian maka kita tidak perlu terbawa pada persaingan yang berdarah-darah.

Langkah cepat mambangun PDB

Diera pasar global seperti saat ini, konsumen atau user akan dihadapkan pada banyak pilihan walau untuk satu bentuk kebutuhan saja. Mereka akan berhadapan dengan puluhan, ratusan bahkan ribuan merek. Apa yang akan terjadi kemudian? Bisa di tebak! Mereka pasti akan memilih pada merek yang telah dikenal atau yang telah direkomendasikan oleh teman, mungkin juga oleh iklan. Oleh karenanya, bagi para pemasar harus merumuskan sesuatu yang membuat para konsumen terpikat mata dan hatinya pada produk yang dijual.

Dalam jangka pendek, hal itu bisa dicapai melalui strategi penjualan seperti direct selling, promosi, ber-iklan, dll. Tapi biasanya hasil dan dampaknya pun pendek. Maka diperlukan sebuah strategi pemasaran yang memiliki dampak lebih panjang. Nah..salah satu strategi itu adalah dengan membangun Positioning – Differentiation – Brand (PDB).

Positioning adalah bagaimana kita mampu secara tepat memposisikan diri (identitas) kita di benak pelanggan atau target pasar. Sedang diferensiasi adalah faktor pembeda yang memperkokoh positioning. Dan branding merupakan upaya kita dalam membangun ekuitas merek secara berkelanjutan.

Keberhasilan menciptakan PDB akan menciptakan brand image pada produk/ jasa secara holistik sekaligus kemampuan untuk menjual dirinya sendiri (self selling) secara berkelanjutan. Lihatlah Coca Cola, Adidas, Nike sebagai contoh. Mereka telah berhasil menancapkan brand positioning-nya di benak konsumen hingga sekarang.

Bagaimana membangun PDB pada produk atau jasa yang kita jual? Berikut penulis paparkan di bawah ini. Tulisan ini merupakan ramuan dari berbagai sumber dan pengalaman penulis bersama Tim Marketing Syafa’at Advertising dalam membangun Syafa’at sebagai perusahaan Advertising Syariah.

Semoga tulisan ini bermanfaat bagi sahabat pembaca, baik para marketer pada umumnya maupun pelaku marketing syariah untuk produk-produk syariahnya. Selamat membaca.

POSITIONING

Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. [Al Ries, Jack Trout]

Dengan kata lain, perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tetapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan !

Positioning tak lain adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merk kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan [Philip Kotler]

Berikut beberapa hal dalam menentukan positioning.

a. Empat syarat membangun dan menentukan positioning :

* Customer —- berdasar nilai apa yang bisa diperoleh pelanggan dari produk, merk kita
* Company —- berdasar kekuatan dan kapabilitas perusahaan
* Competitor —- berdasar keunikan yang membedakan dgn pesaing
* Change —- berdasar perubahan yang relevan dgn kondisi lingkungan bisnis

b. Basis/ landasan Penentuan Positioning (pilihan) :

* Proposisi nilai dan manfaat yang perusahaan dapat berikan
* Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
* Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
* Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
* Bisnis baru yang dimasuki
* Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

c. Positioning berdasar 5 dimensi kualitas layanan (pilihan) :

* Reliability —- kompetensi perusahaan
* Assurance —- jaminan tertentu pada pelanggan
* Tangibles
* Emphaty —- memahami kepuasan emosional pelanggan

Cara Menyusun Positioning

* Step 1 : Identifikasi Target
* Step 2 : Menentukan Frame of reference pelanggan — Siapa diri
* Step 3 : Merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih kita
* Step 4 : Menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sbg sesuatu yg beda

Mengkomunikasikan Positioning

* Be creative — kreatif utk mencuri perhatian
* Simplicity — sesederhana dan sejelas mungkin
* Consistent yet flexible — konsisten dan melihat kondisi
* Own, dominate, protect — memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
* User their language — gunakan sejauh mungkin bahasa pelanggan

DIFFERENTIATION

Diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam ‘offering’ kita. “A firm differentiates itself from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”, begitu kata Michael Porter.

Basis Diferensiasi

* Product : fitur, performance, desain, dll
* Service : kemudahan, kecepatan, empati, distribusi, delivery t
* Channel : customer service, channel coverage, dll
* People : kapabilitas, skill, budaya kerja, ..
* Image : logo, identitas merk, karakter, celebrity endorser (Philip Kotler)

Syarat Diferensiasi

1. Mampu mendatangkan excellent value ke pelanggan
2. Harus berupa keunggulan dibanding pesaing
3. Memiliki uniqeness, sehingga tidak gampang di tiru

Menjaga Diferensiasi

* Fokus pada core differentiation
* Be consistent
* Evolve your differentiation

BRAND

Merk tidak sekedar sebuah nama. Bukan juga sekedar sebuah logo atau simbol. Tapi merk merupakan cerminan value yang Anda berikan kepada pelanggan. Dan merk merupakan ekuitas perusahaan yang menambah value bagi produk dan jasa yang ditawarkan ke pelanggan (Hermawan K).

Value jika ekuitas merk kuat

* Premium price
* Memberikan peluang untuk perluasan merk
* Menjadi basis bagi terbentuknya loyalitas
* Menjadi komponen keunggulan bersaing yang kuat

Karakteristik dari Merk yang kuat

* Brand awareness (65%)
* The strength of brand positioning, concept, personality, a precise and distinct image (39%)
* The strength of signs recognition (logo, codes, packaging) by the consumers (36%)
* Brand authority with consumers, brand esteem, perceived status of the brand and consumer loyalty (24%)

PDB is Positioning, Differentiation and Brand

INTI dari marketing sebenarnya adalah Positioning, Differentiation, dan Brand (PDB). Ya, marketing itu bukan sekadar Marketing-Mix atau yang dikenal juga sebagai 4P (product-price-place-promotion). Sebab, marketing-mix tanpa PDB jadinya bersifat komoditas dan me-too saja, bisa dengan mudah ditiru oleh pesaing. Juga bukan Segmentation-Targeting-Positioning (STP) semata, walaupun ini juga penting. Sebab, Positioning yang tidak didukung Differentiation yang solid akan percuma. Cuma sekadar janji kosong.

Banyak orang yang juga masih salah paham, dikiranya marketing itu identik dengan Selling. Karena banyak orang yang kerjaannya jualan (selling), tapi di kartu namanya tertera posisi sebagai marketing. Lebih repot lagi ketika orang mulai menganggap bahwa marketing adalah A&P alias Advertising and Promotion. Orang jadi takut mendengar istilah marketing, karena kuatir akan menghabiskan banyak uang namun hasilnya belum jelas, spend money for nothing.